作者/ 大隊長 編輯/ 2018-10-09 14:11:00.0
最近有個可以很優(yōu)雅地表示自己越來越窮的詞——“消費(fèi)降級”成為茶余飯后的話題。
“消費(fèi)升級”口號仿佛還近在耳邊，“啪嗒”一下，大家又得做好“消費(fèi)降級”的準(zhǔn)備。無論是硬性指標(biāo)（2018 年 7 月中國社會消費(fèi)品零售總額同比增速一路降到 8.8% 與本世紀(jì)初通貨緊縮時期持平），還是朋友圈里的哀鴻遍野（房租和生活費(fèi)大漲，牛油果和大杯奶茶一起戒了等段子齊飛），每個人都得反躬自省起來——信用卡還賬日迫在眉睫、貸款還清還遙遙無期，頓時一種命運(yùn)共同體的情感油然而生。
假如 2018 年真的是消費(fèi)降級元年，那些生活在盛行消費(fèi)主義城市里的人們，是不是已經(jīng)在下行通道的邊緣瘋狂試探？
當(dāng)然也有人說，消費(fèi)降級再降，也降不到拼多多。
方便面和包裝飲料，在中國人的餐桌上最早是消費(fèi)升級的代表，如今在外賣快速崛起的時代又被認(rèn)為是消費(fèi)降級的表現(xiàn)。
在過去五年行業(yè)寒冬中，方便面被無數(shù)次預(yù)言“將不復(fù)存在”，然而就在2018年，方便面誕生60周年的這一年，這一位食品界的老將奇跡般地再次站了起來！
8月27日，康師傅控股（00322.HK）公布2018年上半年業(yè)績報告。報告顯示，上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)額人民幣309.96億元，同比增長8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤14.88億元，同比增長69.10%。其中，方便面銷售額為111.34億元，增長8.40%。
無獨(dú)有偶，作為“轟轟烈烈打了二十六年”的老對手，統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）也在近日公布了上半年業(yè)績報告。上半年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營收人民幣112.24億元，同比增長6.0%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤9.33億元，同比增長18.2%。其中，方便面銷售額41.52億元，增長8%。
兩家公司業(yè)績一出，立刻吸引了輿論的目光。
除了營收、凈利都回溫增長外，康師傅與統(tǒng)一的毛利率都有所提高，前者由2017年的29.10%提升至2018年的31.23%，后者由31.8%提升至33.5%。
在營收結(jié)構(gòu)方面，按銷售額計算，康師傅和統(tǒng)一的營收結(jié)構(gòu)幾乎一致，方便面占比均為36%，飲品業(yè)務(wù)都超過60%。
不過，今年上半年，兩家公司增速領(lǐng)跑的業(yè)務(wù)并不一致，盡管只差不到1個百分點(diǎn)，但康師傅的飲料業(yè)務(wù)增長速度超過方便面，統(tǒng)一則由方便面增速領(lǐng)跑，方便面增速比飲品業(yè)務(wù)增速高2.7個百分點(diǎn)。
康師傅和統(tǒng)一，這對打了26年的老對手，在中國方便面市場的競爭與發(fā)展歷史絕對屬于教科書級別的案例。
1992年，從臺灣回到大陸的魏應(yīng)州已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，他將最后一搏壓在了天津，投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司，同年推出主打產(chǎn)品“康師傅紅燒牛肉面”。
不同于市面上的既有產(chǎn)品，康師傅方便面不僅附帶紙質(zhì)碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料?？谖逗推焚|(zhì)的提升加之大力的營銷使其在短期內(nèi)一統(tǒng)中國泡面江湖，此后康師傅成了方便面的代名詞。
同樣是在1992年，統(tǒng)一創(chuàng)始人高清愿雄心勃勃地宣稱，要在2017年達(dá)到1200億美元的營業(yè)額，成為全球最大的食品集團(tuán)。在這樣的目標(biāo)驅(qū)動下，統(tǒng)一在1993年把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向了大陸。
和康師傅“草根出生”的歷史不同，統(tǒng)一在進(jìn)入大陸市場的時候已經(jīng)是臺灣的食品巨頭。然而這一巨頭進(jìn)入大陸的開局卻表現(xiàn)出了嚴(yán)重的水土不服，在以臺灣人喜歡的鮮蝦面贏得大陸市場的策略上遭遇大敗，1998年時已經(jīng)在營收上落后于康師傅10個億。
可以說，在方便面發(fā)展的前十年歷史中，康師傅獨(dú)占鰲頭，統(tǒng)一始終處于被動局面，時不時被挨打一下。但所有人都忽視了，這家老牌食品巨頭有一個康師傅無法比擬的優(yōu)勢：研發(fā)優(yōu)勢。
就在2008年，統(tǒng)一以迅雷不及掩耳之勢推出了日后享譽(yù)全國的“老壇酸菜牛肉面”，正是這一款方便面，一舉將統(tǒng)一被動挨打的局面翻盤！在最初試賣的四川市場上，面對統(tǒng)一全國市場全面失利的惡劣局面，四川市場憑借“老壇酸菜牛肉面”硬是壓制住了康師傅！老壇酸菜牛肉面年銷售額迅速突破20億元！
2010年，康師傅硬著頭皮推出了“陳壇酸菜牛肉面”，雙方的正面交鋒很快從產(chǎn)品打到了廣告。被模仿的統(tǒng)一甚至在廣告中公然開啟了“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”的口水戰(zhàn)。在最激烈的2013年至2014年的方便面大戰(zhàn)中，兩家公司共消耗掉了40億根火腿腸用于用戶購買方便面的贈品！
可以說，在同時代的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，你很難再找到像康師傅和統(tǒng)一一樣，每天都在正面戰(zhàn)場上打得難解難分、卻又在市場上共同進(jìn)步的對手了。
然而誰也沒有想到的是，就在這之后，兩家人很快從對手變成了難兄難弟。
外賣的崛起、消費(fèi)升級的現(xiàn)象、方便面“沒有營養(yǎng)”的原罪，都成為了方便面市場急速下滑的原因。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國方便面需求量仍有462億包，到了2017年，只有375億包了。6年左右的時間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元。
所以，當(dāng)2018年，在這兩家老對手同時宣布業(yè)績轉(zhuǎn)暖之后，坊間立刻刮起了一陣輿論旋風(fēng)：方便面行業(yè)轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)降級了！
粗看之下，確實(shí)有一系列數(shù)據(jù)可以為此支撐。2018年上半年，社會消費(fèi)品零售總額超過18萬億元，盡管同比增長了9.4%，但增速卻創(chuàng)下了15年來的最低點(diǎn)，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費(fèi)降級的結(jié)論似乎已被坐實(shí)。
但在方便面這一領(lǐng)域，不可不看的還有一個維度：企業(yè)自身的產(chǎn)品升級！
中國古話說“三十年河?xùn)|，三十年河西”，放在今天，仍然適用。
多年間，康師傅的體量相當(dāng)于3個統(tǒng)一。作為價值體現(xiàn)的股價，截至今天昨天收盤，康師傅股價為18.15港元每股，市盈率27.9倍，市凈率3.7倍。統(tǒng)一股價收報8.08港元，市盈率26.7倍，市凈率2.2倍。
對于未來展望，康師傅稱，仍將堅持多價格帶策略并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)中求進(jìn)，以鞏固大眾消費(fèi)市場為前提，逐步布局高端市場，以期兼顧短期與中長期發(fā)展。將持續(xù)投入品牌建設(shè)，布局多元銷售渠道，強(qiáng)化與批發(fā)商、經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化渠道庫存，以促進(jìn)銷售成長。
統(tǒng)一稱，2018年下半年預(yù)期總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然穩(wěn)定向好，民生消費(fèi)暢旺，集團(tuán)各事業(yè)將聚焦品牌經(jīng)營，逐漸累積品牌資產(chǎn)，并持續(xù)打造重點(diǎn)市場，有效運(yùn)用資源，提高產(chǎn)出效益，達(dá)成進(jìn)步的目標(biāo)。
消費(fèi)升級還是降級的爭議、外賣等替代品的出現(xiàn)、行業(yè)自身的更新?lián)Q代，都使得擁有60年歷史的方便面行業(yè)成為了當(dāng)今商業(yè)社會上一道獨(dú)特的現(xiàn)象，而在以康師傅和統(tǒng)一為代表的行業(yè)巨頭們，無數(shù)次在堅強(qiáng)博弈中上演“倒下——站起”的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象之后，更令方便面這一行業(yè)蒙上了一道“看似簡單、實(shí)則有萬種可能”的神秘面紗。
